编者按：一场前所未有的行业“内卷”大戏正悄然演出。据艾媒盘问最新数据线路，2023年中国新型茶饮阛阓鸿沟已高达3333.8亿元，同比增长13.5%文爱，展望至2025年，这一数字将攀升至3749.3亿元。与此同期，据联系数据统计线路，适度2023年8月底，中国在业的新型茶饮门店总和已絮叨51.5万家，较2020年增长超36%。满坑满谷茶饮品牌浓烈角逐的背后，是品牌间对居品性量、口感翻新、营销政策等多方面的极致追求。

　　海报新闻《海量财经》栏目记者真切一线消费阛阓明白中国茶饮品牌行业的“内卷”自尊，通过翔实的数据、灵活的案例和真切的访谈，揭开茶饮品牌行业“内卷”背后的消费自尊。

　　海报新闻记者 周凌峰 孙来彬 报谈

　　从卷门店数目到卷价钱、卷原材料，茶饮品牌之间的竞争自昨年启动又拓展至卷联名IP这一新战场。本年六一技能，茶饮品牌似乎异曲同工地将眼神从小一又友的身上改变到了“大一又友”，“童趣”营销成为一大亮点。

奈雪的茶联名天线宝宝（开端：官方）

　　奈雪的茶联名《天线宝宝》，推出联名杯子、盘子、贴纸等周边物料。CoCo和是非小狗喊出「是非六一，小狗出击」的宣传标语，推出小狗款西瓜生椰水和西瓜椰椰联名新品。茶百谈则和昨年火爆全网的魔性动物“卡皮吧啦”张开联名。书亦烧仙草则是接纳了昨年爆火的“吗喽的命亦然命”推出“吗喽严选”系列。沪上大姨则是联名90后的童年动画片《哪吒传说》，推出大桶系列果茶，联名周边涵盖盲盒吸管杯/贴纸/烫金杯套等。

　　一个个与“大一又友”产生共识的营销点一时候迸发出来，令网友连连讴歌“齐思要”“选不外来”。关联词，这么的营销自尊背后，折射出的是茶饮品牌们强烈的“求生理想”。在以前一年，联名IP在茶饮品牌手中应用的“应用自由”，底本仅仅思单纯喝点东西的消费者，却不得不为这头昏目眩的联名而买单。

喜茶与意大利虚耗品牌FENDI联名（开端：官方）

　　卖饮品，送心情

　　诸如记者上文中述说的那般，借六一的节日氛围，通过回忆和共识的妙技让消费者与之产生关联，茶饮品牌们似乎但愿以此寻找新的增长点和絮叨口。不外，一次次的联名牵手背后，实践上是一次次共赢的合营。“为品牌蚁合了话题，况兼也能新得益一拨由明星、影视剧、游戏等转动而来的‘粉丝客群’。”中国企业成本定约副理事长柏文喜暗示，阛阓竞争加重，品牌通过联名寻求各异化，以眩惑消费者的注眼力。同期，联名作为不错激发消费者的共识和互动，增强品牌的酬酢属性。

　　由此咱们发现，底本应该贩卖饮品的茶饮品牌，启动走上了“买我饮品，就送你心情价值”的阶梯。“即便我不思喝，但若是看到可爱的动漫或者明星印在被子上，我也会买。空杯子也要！”记者采访一位不肯具名的消费者暗示，买饮品是次要的，可爱印上去的东西是要道。

　　不得不承认，茶饮品牌的这种营销政策正瞄准了茶饮品牌们的主流客群：年青东谈主。以昨年喜茶与意大利虚耗品牌FENDI的联名来看，两个品牌推出的联名饮品上线仅3日就售出了超150万杯。而奈雪的茶和范特西联名的奶茶首日销量就絮叨了146万杯，联名保温杯也卖出了10万套。

喜茶与《原神》联名

　　联名爆火与兴致消费琢磨

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　　“若是说联名最到手确当数对面的瑞幸咖啡。”在济南宽待里街区内的别称伴计对记者抒发出了他的倡导。8月，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》自上线后捏续爆火，其IP影响力照旧朝上圈层效应，从游戏产业到快消品，当今照旧有卓著10个品牌秘书与《黑神话：悟空》张开联动。

　　瑞幸咖啡在该游戏上线前一天就发布了与其联名的居品“腾云好意思式”，“黑神话效应”则相配昭着，一度令瑞幸后台被消费者“买崩”。相近中秋，本年的月饼阛阓举座销量平平，但稻香村与《黑神话：悟空》的联名月饼却要“抢”。

　　若是单从消费自尊来看，游戏联名的火爆进度能够要大于其他居品，这背后也与“游戏粉”的鸿沟琢磨。记者梳剪发现，险些每家茶饮品牌齐与游戏有过联名营销。除瑞幸联名《黑神话：悟空》外，喜茶联名《原神》、古茗联名《恋与深空》、茶百谈联名《不决事件簿》、蜜雪冰城联名《蛋仔派对》、Coco齐可联名《恋与制作主谈主》等联名均掀翻热度。左证识微科技的统计，2023年主流茶饮和咖啡品牌统统联名122次，平均每三天出现一次新的联名作为。

　　受访人人暗示，联名爆火与“兴致消费”赶快崛起联系。“兴致消费潮水下，消费者购买商品不再只为温和糊口基本需求，还渐渐转向从兴致青睐开赴，更多地温存商品的个性化特征、商品附加的神志价值、文化内涵等。”艾媒盘问CEO兼首席分析师张毅经受新快报记者采访时暗示。

　　关联词，兴致消费的东谈主群和消费频率也抨击淡薄。艾媒盘问《2024-2025年中国兴致消费趋势知悉白皮书》线路，超五成的新后生消费者除糊口必需品外，会在一定开销范围内购买与兴致喜好联系的居品和愉悦自我的居品。在消费频次方面，超五成新后生消费者每月的兴致消费频率达3-5次。

霸王茶姬联名《盗墓条记》（开端：官方）

　　联名热度褪去后，茶饮品牌还能“卷”什么？

　　记者在梳理中发现，除了上述相比到手的茶饮品牌联名案例外，也有不到手的联名案例。举例，用鲁迅形象宣传新品引争议后，新茶饮品牌乐乐茶下架了联系周边；喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不及一周就遭逢“翻车”；霸王茶姬与《盗墓条记》的联名作为中，因各式原因导致消费者“未买先骂”等。

　　对于这么既有到手又有翻车的自尊，中国食物产业分析师朱丹蓬暗示，对于新茶饮企业来说，联名不错制造新话题，取得流量，但联名合营亦然把“双刃剑”，不乏出现联名“翻车”的自尊，因此企业一定要基于恒久发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合营，完了不同文化的交织，这才是联名的精髓地点。

茶百谈半年报中对于分销及销售用度的表述

　　值得注主义是，联名对企业而言通常是一笔腾贵的营销开支。据财报线路，茶百谈、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家上市公司的营销用度在本年上半年齐有不同进度的加多，其中茶百谈增幅最大。2024年上半年，茶百谈加多了阛阓实施和品牌建立的职工，并通过数字化营销、IP营销、跨界合营、艺东谈主代言及周年庆作为等捏续扩大品牌的声量及影响力，这导致其分销及销售用度达1.05亿元，较昨年同期的4380万元增长了140%。

奈雪的茶半年报中对于告白及实施开支的表述

　　奈雪的茶的情况雷同如斯。由于加大营销力度、加多实施作为，上半年奈雪的茶的告白及实施开支为1.13亿元，而昨年同期这方面的开销为7410万元，同比增长了53%。2023年上半年，告白及实施开支占集团总收入的2.9%，而本年这一比重则提高到了4.4%。

瑞幸咖啡财报中对于销售和营销用度的情况

　　瑞幸咖啡方面，2024年上半年的销售和营销用度为7.58亿元，较2023年同期的5.03亿元增长了51%，占总营收的比重也从4.7%进步至5.2%。

　　关联词，营销用度的增长无疑会使其烧搁置利润。“当联名‘流量’被销耗殆尽，最终如故会回到茶饮自己。”中央民族大学经济学院副教训封伟暗示，联名这种面容一再被复制，也在一定进度上反复考据了新茶饮自身的行业瓶颈。

　　采访中多位首访的消费者坦言，很多茶饮品牌看到联名，实践是借对方的声量提高我方的销量，居品骨子“万变不离其宗”，能让消费者确凿认同品牌的如故品性。“让消费者确实认同咱们靠的是居品自身，而不是流量，宾客招来后，若何留下才是可贵。”一位茶饮品牌加盟商讴歌当今的茶饮品牌阛阓环境。

　　艾媒盘问CEO兼首席分析师张毅也暗示，当今大部分的品牌联名，齐具有盲目性，并未真切挖掘消费者确凿需要的酬酢价值。当下消费者对健康、养生的需求渐渐加多，新茶饮品牌应该尽快寻找在茶饮领域上的新絮叨，而不是一味地在联名凹凸功夫。

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